Как една търговска марка може сама да се погуби?

Има много предмети в нашето ежедневие, които са кръстени на бранда, към който принадлежат. Това може и да изглежда като мечта за производителите, но по този начин се обезличава марката. Хората започват да наричат продуктите с името на марката.

Такива примери са Hoover, Jacuzzi, Frisbee, пише Би Би Си.

Хората наричат тези вещи с имената на брандовете им и те са станали като нарицателни в нашето ежедневие. Никой не казва, че е бил във вана за подводен масаж или че е играл с летящ диск.

Това изглежда, че е неволна лингвистична грешка на потребителите да бъркат бранда с продукта. Може да се разчете и като комплимент за компанията, че е създала толкова силно име, но също така може да означава, че брандът е в предсмъртна агония. Когато потребителите не правят разлика между търговската марка и името на продукта, брандът губи своята отличителност.

Конкурентни производители могат да докажат в съда, че брандът е станал нарицателен за предмети, които използваме в бита, и така да погребат една марка.

"Това може да се окаже голям проблем, защото някой бранд може да спре да бъде търговска марка и да се превърне просто в дума", казва Алън Пултър, занимаващ се със законодателството в сферата на интелектуалната собственост. "Марката е най-ценното нещо за една компания. Това е нейната изключителност, която я отличава."

Бижутерийната верига "Tiffany&Co" е по средата на дело с "Costco", които търгуват на едро. Обвиняват ги, че са нарушили техните права, като продават "Тифани сватбени пръстени". Търговците на едро обаче са отвърнали на удара, като твърдят, че тифани вече не е търговска марка, а вид пръстен - с един диамантен камък. За съжаление на "Tiffany&Co", съдията е поставила въпрос за дебат дали наистина търговската марка не се е превърнала в обикновена дума.

Делото ще се разглежда отново през юни и ако съдът реши в полза на "Costco", най-известната компания за бижута ще загуби своята търговска марка. Това няма да бъде първият "погребан" бранд. В "гробницата" за брандове отдавна "лежат" марки като Escalator, Yo-Yo и Thermos.

Германската фармацевтична компания Bayer е била принудена да се откаже от правата си над търговската марка Aspirin във Версайския договор от 1919 г. Наказанието било приложено само в страните победителки - САЩ, Великобритания и Франция.

"Това наистина е марката, която има най-много нужда от защита", казва Кристина Керстен, една от съветниците по правните въпроси на компанията. "Компаниите не разбират, че нещата не са едни и същи за различните държави. Имаме много случаи на нарушения в Южна Америка, където медикаментите са внесени от САЩ, но те не могат да се продават под марката Aspirin в страни като Бразилия и Колумбия."

Кристина Керстен обяснява, че това е най-важният и популярен продукт на Bayer и те хвърлят много усилия да бранят неговите права.

В онлайн пространството да загубиш идентичността на бранда е още по-лесно. Така Google например се притеснява заради употребата на бранда като глагол. Twitter се бои, че думичката "туит" ще се превърне в синоним на всякакво кратко текстово съобщение, публикувано в интернет.

Не е чудно, че брандовете бранят така имената си. Бранд като Apple например е на стойност над 100 милиарда долара.

Но как може един бранд да се предпази от това името му да бъде заличено? Някои компании са подели кампании срещу това. Така например Xerox прави реклама през 2003 г, която гласи: "Когато използвате Xerox, както използвате "аспирин", нас ни заболява главата."

Но за тези, които не обръщат внимание, има "брандова полиция". Организацията NetNames представя повече от 2000 компании по света и следи за неправомерната употреба на търговски марки. Работата им расте, защото се оказва, че много от брандовете са застрашени. Най-уязвими са онлайн сайтовете за пазаруване и социалните мрежи.