Проблемите на Tesla са по-дълбоки от лудостта на Мъск

„Това беше нашата семейна кола от три години. Беше абсолютна мечта“, казва Бен Килби, докато показва своята блестяща перлено бяла Tesla Model Y.

Бен е убеден защитник на електрическите автомобили. Той ръководи комуникационна фирма, която насърчава устойчив бизнес в Обединеното кралство. И все пак сега, казва той, Model Y трябва да си отиде – защото той категорично не одобрява действията на главния изпълнителен директор на Tesla Илон Мъск, особено начина, по който милиардерът се справя с уволнението на американски държавни служители.

„Не съм привърженик на поляризацията или на правенето на неща без любезност“, казва той. „Има начини да се правят неща, които не отхвърлят хората или не омаловажават чувствата им. Не харесвам омаловажаването.“

Бен е част от по-широка реакция срещу шефа на Tesla, която изглежда набира скорост през последните седмици, откакто Мъск беше назначен за ръководител на противоречивия отдел за правителствена ефективност (DOGE).

Мъск се намеси и в политиката в чужбина, като направи видео изява на митинг на крайнодясната партия Alternative für Deutschland преди парламентарните избори в Германия. Той стартира и онлайн атаки срещу британски политици, включително премиера Кеир Стармър.

За хората, които не споделят възгледите му, всичко това е прекалено.

Имаше протести пред десетки представителства на Tesla не само в САЩ, но и в Канада, Обединеното кралство, Германия и Португалия. Въпреки че повечето от тях са били мирни, има случаи на вандалски нападения на шоуруми, станции за зареждане и превозни средства. При отделни инциденти във Франция и Германия бяха подпалени няколко коли.

В САЩ Tesla Cybertruck изглежда се превърна в особен магнит за анти-Мъск настроения. Редица видеоклипове в социалните медии показват превозни средства, изцапани със свастики, покрити с боклук или използвани като рампи за каране на скейтборд.

Президентът на САЩ Доналд Тръмп побърза да покаже подкрепата си към Tesla, като позволи на компанията да покаже своите автомобили извън Белия дом и дори си купи един. Той каза, че насилието срещу американски шоуруми трябва да се третира като "вътрешен тероризъм". Мъск също е недвусмислен в отговора си:

„Това ниво на насилие е безумно и дълбоко погрешно“, каза той в скорошно интервю за Fox News. „Tesla просто прави електрически коли и не е направила нищо, за да заслужи тези зли атаки.“

Това, което е трудно да се определи количествено, е точно какво въздействие е оказало всичко това върху Tesla като бизнес - и степента, до която възгледите и участието на Мъск в администрацията на Тръмп са повлияли на марката и са отблъснали някои традиционни купувачи на електрически превозни средства.

И ако случаят е такъв, може ли Tesla наистина да надгради върху предишния си успех, докато Мъск остава начело?

Фигура, която е по-голяма от живота

Преди две десетилетия Tesla беше малък стартъп от Силиконовата долина, с шепа служители и големи мечти за революция в автомобилната индустрия. Днес това е най-продаваният производител на електрически превозни средства в разрастващ се глобален пазар, с гигантски фабрики по целия свят. Също така широко се смята, че е доказал, че електромобилите могат да бъдат бързи, мощни, забавни и практични.

Мъск, главната фигура зад компанията, е движеше всичко това напред, откакто се присъедини към Tesla през 2004 г. като неин председател и основен финансист. Той стана главен изпълнителен директор четири години по-късно и заема тази позиция през целия период на издигане на компанията до известност.

„Tesla беше пионерът“, казва Стефани Валдес Стрейти, директор за прозрения в индустрията в маркетинговата и софтуерна фирма за автомобилния сектор Cox Automotive. „Те навлязоха електромобилите в мейнстрийма, накараха други производители да започнат да инвестират и наистина създадоха голяма осведоменост.“

Лесно е да се забрави, че електрическите автомобили някога са били осмивани като бавни, невдъхновяващи и непрактични, с минимален пробег. Tesla Model S, който беше пуснат в продажба през 2012 г., имаше производителност на спортен автомобил и пробег от повече от 250 мили. Той изигра ключова роля в промяната на възприятията и осигури трамплин за бърз растеж.

Днес Tesla не е просто производител на електрически превозни средства. Компанията инвестира сериозно в системи за автономно шофиране с цел изграждане на флотилии от „роботаксита“ без шофьор. Освен това има бързо развиващ се бизнес за съхранение на енергия и разработва хуманоиден робот с общо предназначение, известен като Optimus.

Подобно на покойния Стив Джобс в Apple, Мъск стана въплъщение на своята марка, винаги присъстващ като фронтмен на фирмени събития и представяния на продукти, с предани последователи сред EV ентусиастите.

Но напоследък шампионът на устойчивите технологии стана също толкова известен с популяризирането на политическите си възгледи, разширявайки ги чрез собствената си социална мрежа X. В същото време самият Tesla е изправен пред нарастващи предизвикателства.

„Дейностите на Мъск наистина са навредили на Тесла"

Въпреки че неговият Model Y беше най-продаваният автомобил в света миналата година, общите продажби спаднаха за първи път от повече от десетилетие, спадайки от 1,81 милиона на 1,79 милиона.

Спадът беше сравнително малък и Tesla запази позицията си на най-продавания производител на електрически превозни средства в света, но за бизнес, фокусиран върху растежа, това предизвика тревога. Печалбите за годината също са намалели.

Тази година също започна зле, особено в Европа, където имаше 45% спад на новите регистрации през януари в сравнение със същия месец на 2024 г. Имаше допълнителни спадове на основните европейски пазари през февруари – въпреки че в Обединеното кралство нещата бяха по-различни, като продажбите се повишиха с 21% – както и в Австралия.

Междувременно доставките на произведените в Китай автомобили на Tesla, които се произвеждат за продажба както в Китай, така и в чужбина, са спаднали с повече от 49% през същия месец.

В началото на март Джоузеф Спак, анализатор на Уолстрийт в швейцарската банка UBS, публикува изследователска бележка, в която прогнозира спад в световните продажби на Tesla тази година от 5%. Тази прогноза, която се противопостави на пазарните очаквания за 10% ръст, помогна за падането на цената на акциите на Tesla, които се сринаха с 15% за един ден – добавяйки към общ спад от 40% от началото на годината.

Продажбите могат да намалеят по много причини, но изследване на фирмата за наблюдение на марката Morning Consult Intelligence предполага, че дейностите на Мъск наистина са навредили на Tesla, особено в ЕС и Канада – макар и не в Китай, който остава един от най-големите пазари.

В САЩ, според него, ситуацията е по-нюансирана, като много потребители одобряват съкращенията на DOGE в държавните разходи. Въпреки това се добавя:

„Мъск може да отблъсква онези потребители в САЩ, които е най-вероятно да купят Tesla. Сред потребителите с високи доходи, които казват, че планират да закупят EV в бъдеще, Tesla сега се класира по-ниско в сравнение с конкурентите, отколкото преди една година.“

Tesla не отговори на въпросите на BBC относно спада в продажбите.

Но експертите смятат, че проблемите на Tesla са по-дълбоки от въпросите за публичния имидж на изпълнителния директор.

„Остарели“ модели и задгранична конкуренция

Да започнем с това, че текущата моделна гама, която някога беше авангардна, сега изглежда невдъхновяваща. Някога новаторският Model S се продава от 2012 г., а Model X от 2015 г. Дори по-новите и по-достъпни Model 3 и Model Y започват да изглеждат остарели на един все по-конкурентен пазар.

„Ако погледнете продуктовата им гама, напоследък не са имали нови модели, с изключение на Cybertruck, който наистина е нишов“, казва Валдес Стрейти. „Имаха обновяване на Model Y, но това не е голям напредък. И има много повече конкуренция там.“

Проф. Питър Уелс, директор на Центъра за изследване на автомобилната индустрия на университета в Кардиф, има подобна гледна точка: 

„Не сме видели нивото на иновации по отношение на продуктовата гама, което може би трябваше да търси Илон Мъск. Мисля, че това е голяма част от техния проблем.“

Конкуренцията идва от няколко посоки. Традиционните производители са инвестирали огромни суми в преминаването към производство на електромобили, като корейските Kia и Hyundai изграждат нарастваща репутация за производство на качествени автомобили, захранвани с батерии.

В същото време редица нови марки EV се появиха от Китай. Те включват компании като BYD, която се разрасна бързо, доставяйки автомобили с добро представяне на ниски цени, както и по-луксозните Xpeng и Nio, които се фокусираха върху лукса и напредналите технологии.

„Китай има невероятни стимули и субсидии за електромобили“, обяснява Валдес Стрейти. „Можете да видите как китайските фирми, особено BYD, продължават да растат не само в Китай, но и в други части на света. Това определено е огромна заплаха не само за Tesla, но и за други производители.“

Степента на тази заплаха беше демонстрирана в средата на март, когато BYD обяви, че е разработила ултра-бърза система за зареждане, която ще осигури на автомобила пробег от 250 мили само за пет минути – значително по-бързо от собствената суперзарядна мрежа на Tesla.

Роботаксито

Коментарите на Мъск по време на разговорите за печалбите на Tesla предполагат, че приоритетите му са другаде, особено в превозните средства без водачи.

През януари той заяви, че Tesla ще разполага с услуга за роботикакси в Тексас до юни. Но това предизвика циничен отговор от някои коментатори, които посочиха, че Мъск дава подобни обещания от години.

През 2019 г. например той каза, че в рамките на една година по пътя ще има милион автомобили Tesla, способни да действат като роботикси. Междувременно пакетът „Пълно самостоятелно шофиране“ на Tesla, достъпен за купувачите на Tesla, остава „практическа“ система, която изисква водачът да бъде внимателен през цялото време.

„Всяка година получаваме ново обещание от Илън Мъск за това, че неговите автономни автомобили са точно зад ъгъла. Проблемът е, че изглежда никога не могат да намерят ъгъла, от който да излязат“, казва Джей Нагли от автомобилната компания Redspy.

Върти ли Мъск твърде много чинии?

Може да се каже, че Tesla се нуждае от силно лидерство в момента. Но независимо от неговата политика, главният изпълнителен директор върти голям брой плочи. Той притежава или управлява редица други бизнеси, по-специално неговата социална медийна платформа X, фирмата за изкуствен интелект xAI и частната космическа фирма SpaceX, която претърпя неуспехи при последните две изстрелвания на нейната гигантска ракета Starship.

Запитан в скорошно интервю за Fox Business как съчетава всичко това с новата си правителствена роля, Мъск отговори „с голяма трудност“.

„Трудно е да се каже точно колко Tesla се управлява в днешно време от Мъск“, казва проф. Уелс. „Ако той взема ключовите решения за неща като пласиране на продукти и къде се строят фабрики и т.н., тогава тези решения трябва да са правилни. И мисля, че имате нужда от някой с практически, 100% ангажимент за разбиране на автомобилната индустрия и вземане на тези решения правилно.“

Откакто се присъедини към Tesla през 2004 г., позицията на Илон Мъск е неоспорима. В момента няма очевиден знак за тази промяна. Той остава най-големият единичен акционер в компанията с 13% дял – в момента струва повече от 95 милиарда долара.

Това повече или по-малко съответства на комбинираните дялове на инвестиционните гиганти Vanguard и Blackrock, докато редица други финансови институции, включително State Street Bank и Morgan Stanley, притежават по-малки дялове.

За тези инвеститори скорошните спадове в цената на акциите навярно са били мрачно четинво. Но все още тя е с почти 30% по-висок от преди година. Всъщност неотдавнашният спад просто заличи ефектите от драматичния скок, настъпил веднага след изборите, който почти удвои пазарната оценка на Tesla.

Призиви за нова кръв на върха

Днес Tesla все още се оценява на повече от 100 пъти печалбата си – много по-висок марж от автомобилните конкуренти като Ford, General Motors или Toyota, което предполага, че акционерите продължават да възлагат надеждите си на технологични пробиви и бърз растеж.

„Tesla се оценява като компания, която или ще доминира в електрическите превозни средства – което очевидно няма да се случи, като се има предвид силата на китайските производители – или която ще доминира в роботаксита и автономните превозни средства“, казва г-н Нагли.

Нито един от големите инвеститори изглежда не агитира за промяна в момента – въпреки че в интервюта за медиите тази седмица един дългогодишен акционер, превърнал се в гласовит критик, мениджърът на инвестиционен фонд Рос Гербер, наистина призова  Мъск да се оттегли.

Анализаторите казват, че бизнесът ще спечели от нова кръв на върха.

„Нов изпълнителен директор на Tesla без съмнение би бил най-доброто нещо за компанията в момента“, казва Матиас Шмид от Schmidt Automotive Research. „Това ще се справи с токсичната зараза от Мъск, ще предложи решение за конфликта на интереси по отношение на неговата позиция в DOGE и ще позволи на специален главен изпълнителен директор да се съсредоточи изцяло върху работата.“

"Мисля, че това е ясната посока на движение в момента.“ казва проф. Уелс. „Мисля, че имат нужда от някой със силен автомобилен опит. Някой, който знае как да рационализира бизнеса. Сега Tesla се нуждае от значителна промяна на посоката.“